Instagram accelera, TikTok supera gli 11 miliardi di views e YouTube cresce nelle performance nonostante la riduzione dei contenuti. Il nuovo report di 40Degrees fotografa un mercato in cui follower, formati e risultati seguono logiche sempre meno lineari.

L’Influencer Marketing continua a crescere. Ma guardare soltanto alla crescita dei volumi rischia di raccontare solo una parte della storia.

È uno degli elementi che emerge dal nuovo Influencer Marketing Scenario 2026 di 40Degrees, l’analisi dedicata alle collaborazioni tra brand e creator in Italia su Instagram, TikTok e YouTube.

Abbiamo osservato contenuti, reach, views, engagement, formati, cluster di creator, brand e topic con un obiettivo preciso: andare oltre la fotografia quantitativa del mercato e capire quali dinamiche stanno realmente guidando le performance.

Perché i dati mostrano un ecosistema in forte evoluzione, nel quale la dimensione della community continua a essere rilevante, ma non è più sufficiente da sola per spiegare i risultati di un creator.

Instagram: cresce tutto, ma formati diversi fanno lavori diversi

Instagram è la piattaforma che restituisce probabilmente il quadro più completo dell’Influencer Marketing italiano.

Nel periodo analizzato, i contenuti in-feed raggiungono quota 56,7 mila, +116,4%, generando 142,6 milioni di interazioni (+98,9%), 4,9 miliardi di reach (+172,2%) e 7,1 miliardi di views (+121,9%). Anche l’EMV cresce significativamente, raggiungendo i 206,2 milioni (+118,4%).

Ma oltre alla crescita complessiva, è interessante osservare come i diversi formati contribuiscano alle performance.

I Reel rappresentano il 67,2% dei contenuti e generano il 61% dell’engagement, confermandosi il principale motore di distribuzione. I caroselli, invece, pesano per il 27,5% dei contenuti ma producono il 36,4% dell’engagement.

Due formati che rispondono quindi a logiche differenti: il video garantisce soprattutto scala e distribuzione, mentre il carosello mostra una capacità di generare engagement proporzionalmente superiore al suo utilizzo.

A completare l’ecosistema ci sono le Stories: 95,5 mila contenuti generano 5,9 miliardi di impression, moltiplicando occasioni di contatto e frequenza.

La prima indicazione per i brand è quindi chiara: non esiste necessariamente un formato migliore in assoluto, ma un formato più adatto all’obiettivo.

La dimensione dei creator conta. Ma non sempre nello stesso modo

Anche l’analisi dei cluster racconta una situazione meno lineare di quanto potrebbe sembrare.

Su Instagram, i Micro rappresentano il 50,6% delle attivazioni, ma generano il 9,8% dell’engagement. I Mega, al contrario, costituiscono appena il 5% delle attivazioni ma producono il 33,2% dell’engagement.

La dimensione della fanbase mantiene quindi un ruolo importante, soprattutto quando l’obiettivo è concentrare visibilità e interazioni.

Spostandoci su TikTok, però, questa relazione cambia profondamente.

TikTok: content over follower

TikTok è probabilmente la piattaforma in cui emerge con maggiore evidenza la distanza tra dimensione della community e capacità distributiva del contenuto.

I numeri descrivono innanzitutto una forte accelerazione: 25,9 mila video (+82,4%) generano 107,1 milioni di interazioni (+114,6%), 9,8 miliardi di reach (+113%) e soprattutto 11,3 miliardi di views (+113,2%).

Ma è guardando ai creator che emerge uno degli insight più rilevanti dell’analisi.

I migliori Micro superano i 60 milioni di views, raggiungendo performance comparabili a quelle dei migliori Macro e Mega.

Questo non significa che i follower abbiano smesso di contare. Significa piuttosto che la follower base è una delle variabili da considerare, non l’unica.

Su TikTok assumono un peso determinante il contenuto, il format, il linguaggio, l’hook e la capacità del creator di interpretare i codici della piattaforma e inserirsi efficacemente nei suoi meccanismi distributivi.

Una dinamica rafforzata dalla natura stessa dei contenuti: il video rappresenta il 93,9% delle pubblicazioni e addirittura il 99,8% dell’engagement.

Le piattaforme sono anche ambienti culturali

C’è poi un altro elemento interessante nell’analisi di TikTok: il sentiment dei commenti.

Il 33% viene classificato come irony, secondo solo al neutral, che rappresenta il 40%. Admiration pesa per l’11% e love per il 10%.

Un dato che ricorda come le piattaforme non siano semplicemente differenti spazi media.

Sono ambienti culturali, caratterizzati da linguaggi, codici, comportamenti e aspettative specifiche.

Per questo adattare un contenuto a TikTok non può significare semplicemente trasformarlo in un video verticale. Significa comprenderne e adottarne il linguaggio.

YouTube: meno volume, maggiore profondità

YouTube presenta una dinamica ancora diversa.

Nel periodo analizzato i contenuti diminuiscono del 3,9%, fermandosi a 9,9 mila video. A crescere in maniera significativa sono però le performance: +230% di interazioni, +76,8% di views e +83,4% di EMV.

Meno volume, quindi, ma una maggiore capacità dei contenuti di generare valore.

E c’è un secondo dato particolarmente interessante: il long-form continua ad avere un ruolo centrale.

I contenuti Long rappresentano il 52,6% dell’utilizzo e generano il 59,1% dell’engagement, mostrando come la crescita dello short-form non abbia necessariamente sostituito i contenuti più lunghi.

Short e Long rispondono piuttosto a esigenze differenti e possono convivere all’interno della stessa strategia.

YouTube mantiene così una caratteristica distintiva: la possibilità di andare oltre la semplice esposizione di un prodotto per raccontarlo, provarlo, spiegarlo e inserirlo all’interno di un contenuto editoriale più strutturato.

Dal “creator più grande” al creator più adatto

Mettendo insieme le tre piattaforme emerge un punto centrale: la performance non segue un’unica logica.

Su Instagram i Mega possono concentrare una quota molto rilevante dell’engagement.

Su TikTok un Micro può ottenere livelli di visualizzazione comparabili a creator con community molto più grandi.

Su YouTube, invece, il top Medium per views raggiunge 39,3 milioni di visualizzazioni, superando i migliori creator degli altri cluster.

Micro, Medium, Macro e Mega rimangono classificazioni utili, ma non possono diventare scorciatoie per prevedere automaticamente il risultato di un’attivazione.

La domanda per i brand dovrebbe quindi spostarsi da “quanto è grande questo creator?” a “quanto è adatto questo creator a generare il risultato che stiamo cercando, su questa piattaforma e attraverso questo contenuto?”

Più dati non significano automaticamente decisioni migliori

Oggi abbiamo accesso a una quantità di informazioni sui creator impensabile fino a pochi anni fa.

Follower, reach, views, engagement rate, audience, interessi, crescita, sentiment, brand affinity, collaborazioni precedenti, brand safety.

Ma la disponibilità dei dati è soltanto il punto di partenza.

La vera sfida è capire quali dati osservare, come metterli in relazione e quale peso attribuire loro rispetto agli obiettivi di una campagna.

Un creator con una community molto ampia può essere ideale per generare scala ma meno rilevante per lavorare su una nicchia specifica. Un Micro può avere una reach potenziale inferiore e allo stesso tempo produrre un contenuto capace di raggiungere milioni di persone attraverso i recommendation system. Un contenuto con meno views può generare conversazioni qualitativamente più interessanti.

Per questo un approccio realmente data-driven all’Influencer Marketing non significa semplicemente accumulare KPI.

Significa trasformare i dati in insight e gli insight in decisioni.

Ed è esattamente la logica con cui nasce Influencer Marketing Scenario 2026: misurare ciò che sta accadendo nel mercato italiano per comprenderne le dinamiche e costruire strategie di Influencer Marketing più consapevoli ed efficaci.

Scarica il report completo

L’Influencer Marketing Scenario 2026 di 40Degrees analizza le collaborazioni tra brand e creator in Italia su Instagram, TikTok e YouTube, integrando KPI quantitativi e qualitativi. I dati sono elaborazioni del team 40Degrees su base Talkwalker, Exolyt, Primetag, Kolsquare e Klear.

👉 Il report completo può essere richiesto qui:
Scarica Influencer Marketing Scenario Q2 2026