Dalla reputazione alla Brand Safety, dall’audience alla narrativa: come cambia la selezione degli ambassador e perché serve un approccio sempre più data-driven.
Negli ultimi dieci anni il ruolo dei brand ambassador è cambiato radicalmente.
Un tempo la logica era relativamente semplice: notorietà, visibilità, associazione con il marchio. Il testimonial prestava il proprio volto a una campagna, partecipava agli eventi e contribuiva principalmente alla costruzione dell’awareness.
Oggi un ambassador fa molto di più.
Produce contenuti, genera conversazioni, influenza la reputazione del brand, trasferisce valori, amplifica le campagne media, attiva community e contribuisce alla costruzione del posizionamento nel tempo.
Non è più soltanto un volto della comunicazione. È diventato un vero e proprio asset strategico del brand.
E se cambia il suo ruolo, deve necessariamente cambiare anche il modo in cui viene scelto.
Dal “chi” al “perché”
Follower, notorietà ed engagement rimangono informazioni utili, ma non sono più sufficienti.
Scegliere oggi un ambassador significa prendere contemporaneamente decisioni su:
- reputazione;
- valori;
- audience;
- territori narrativi;
- linguaggi;
- posizionamento competitivo;
- rischio reputazionale;
- capacità di generare contenuti e conversazioni.
La scelta finisce quindi per coinvolgere marketing, comunicazione, PR, digital, social media e spesso anche il top management.
Eppure, ancora troppo spesso, decisioni di questa portata vengono prese utilizzando pochi indicatori social o valutazioni prevalentemente qualitative.
Il punto non è eliminare l’intuizione dal processo.
È aumentarla attraverso i dati.
Da questa esigenza nasce RELEVANCE by 40Degrees, il nostro modello di analisi e validazione dedicato alla selezione di creator, talent e brand ambassador.
Per mostrarne concretamente l’approccio abbiamo applicato il modello a un caso particolarmente interessante: Jannik Sinner e Lavazza.
Non per stabilire se la partnership funzioni, la collaborazione ha già dimostrato ampiamente il proprio valore, ma per capire quali dimensioni dovrebbero essere analizzate oggi quando un brand valuta un possibile ambassador.
Non esiste il KPI dell’ambassador perfetto
La prima considerazione è forse la più importante.
Non esiste un singolo dato capace di determinare il fit tra un brand e una persona.
Una grande audience non garantisce affinità. Un engagement elevato non garantisce Brand Safety. Una reputazione positiva non garantisce capacità creativa. Una forte notorietà non garantisce che il pubblico raggiunto sia quello realmente interessante per il brand.
La valutazione deve quindi essere un processo multidimensionale, capace di mettere insieme segnali differenti.
1. Reputazione: cosa racconta davvero la rete?
La prima analisi va oltre i canali proprietari dell’ambassador.
Occorre osservare le conversazioni online per capire perché una persona viene citata, quali eventi generano buzz, quale sentiment produce e quali eventuali criticità emergono.
Nel caso di Sinner, ad esempio, la conversazione è naturalmente alimentata dai risultati sportivi. Ma emerge anche un livello differente: gli utenti ne apprezzano educazione, compostezza, rapporto con la famiglia e capacità di gestire vittorie e sconfitte.
Sono elementi fondamentali perché la reputazione trasferibile a un brand non coincide necessariamente con ciò per cui una persona è famosa.
2. Performance: andare oltre i follower
La follower base fotografa una dimensione potenziale. Le performance raccontano ciò che accade realmente.
Occorre quindi analizzare crescita, engagement, visualizzazioni, benchmark e soprattutto capire quali contenuti generano i risultati migliori.
Nel caso analizzato, ad esempio, i contenuti statici di Sinner mostrano performance particolarmente interessanti rispetto ai Reel.
Non è semplicemente un dato statistico.
È un’indicazione strategica su come quella persona comunica e, potenzialmente, su come dovrebbe essere costruita una collaborazione.
3. Audience: chi stiamo raggiungendo davvero?
C’è poi un cambiamento strutturale introdotto dagli algoritmi.
Follower e audience non coincidono più.
Le piattaforme distribuiscono sempre più frequentemente i contenuti anche verso utenti che non seguono direttamente il profilo. Limitarsi all’analisi della follower base rischia quindi di offrire una rappresentazione parziale.
Serve osservare anche chi interagisce realmente con i contenuti, valutando qualità e autenticità dell’audience, distribuzione geografica, interessi, lingue e caratteristiche dei liker.
Nel caso di Sinner emerge, ad esempio, una differenza interessante: la follower base è prevalentemente maschile, mentre l’interazione mostra una maggiore presenza femminile.
Un insight che può cambiare significativamente la lettura del potenziale dell’ambassador.
4. Audience overlap: stiamo davvero raggiungendo persone nuove?
Quando un brand sceglie un ambassador tende naturalmente a pensare di poter accedere alla sua community.
Ma quanto quella community è realmente nuova?
L’analisi dell’audience overlap permette di misurare la sovrapposizione tra i pubblici e, soprattutto, di comprendere quale possa essere il vero ruolo strategico della partnership.
Nel caso Lavazza-Sinner, la sovrapposizione risulta limitata.
Questo suggerisce una lettura interessante: il valore della partnership non riguarda semplicemente l’acquisizione dei follower del tennista, ma la capacità di lavorare su dimensioni più ampie come reputazione, percezione e associazione valoriale.
5. Interessi e community: oltre la demografia
Età, genere e provenienza geografica non bastano più.
Le audience sono anche ecosistemi culturali.
Condividono interessi, passioni, comportamenti e territori di conversazione. Analizzarli permette di capire quanto il mondo dell’ambassador e quello del brand possano realmente convivere.
È il passaggio da una semplice analisi demografica a una lettura molto più profonda della compatibilità tra community.
6. Narrative analysis: quale storia racconta?
Non basta capire di cosa parla un ambassador.
Serve capire come costruisce la propria identità nel tempo.
Quali territori narrativi presidia? Quali archetipi utilizza? Come alterna dimensione personale e commerciale? Quali emozioni genera? Quanto è riconoscibile il suo racconto?
Nel caso di Sinner emergono tre grandi territori: percorso competitivo, partnership con i brand e vita fuori dal campo.
Tre dimensioni capaci di convivere senza apparire forzate e che costruiscono contemporaneamente l’identità del campione e quella della persona.
La narrativa è importante anche per un’altra ragione: permette di capire quale spazio possa occupare il brand senza snaturare il creator o l’ambassador.
7. Brand Affinity: quali marchi fanno già parte del suo immaginario?
Ogni ambassador arriva con una storia commerciale pregressa.
Le associazioni con altri brand contribuiscono a costruirne il posizionamento nella mente del pubblico.
Analizzare la Brand Affinity significa quindi comprendere quali categorie e quali marchi vengono già associati spontaneamente alla persona.
Nel caso di Sinner emergono territori legati a lusso, performance, sport e ai partner storici.
Un nuovo brand deve capire se il proprio ingresso rafforzerà quell’immaginario, lo estenderà oppure rischierà di generare incoerenza.
8. Saturazione commerciale: quando le partnership diventano troppe?
La quantità di collaborazioni è una variabile spesso sottovalutata.
Un ambassador particolarmente richiesto può garantire grande notorietà, ma allo stesso tempo presentare una saturazione commerciale elevata.
Nel caso di Sinner il portfolio è estremamente ampio e attraversa categorie, piattaforme e media differenti.
Questo non riduce automaticamente il valore del talento.
Aumenta però la necessità di trovare un territorio distintivo, capace di evitare che il brand diventi semplicemente uno dei tanti loghi associati alla persona.
9. Non basta scegliere la persona. Bisogna scegliere il ruolo.
Uno degli aspetti più interessanti dell’analisi delle partnership di Sinner è osservare come brand differenti riescano a utilizzare la stessa persona costruendo racconti profondamente diversi.
Rolex valorizza l’eccellenza. Gucci ne enfatizza la dimensione di icona globale. Enervit racconta il lavoro e la performance.
Altri brand lavorano sull’ironia, sul futuro o sulla quotidianità.
Lavazza costruisce il proprio territorio intorno a ritualità, autenticità e dimensione quotidiana.
La persona è la stessa.
Cambia l’interpretazione.
Ed è un passaggio fondamentale: un ambassador efficace non dovrebbe essere reinventato per adattarsi al brand. Dovrebbe essere interpretato individuando il punto di contatto più credibile tra le due identità.
Dall’analisi alla decisione
Tutti questi livelli devono infine convergere.
Per questo RELEVANCE non nasce per aggiungere semplicemente nuovi dati a quelli già disponibili, ma per trasformarli in un sistema strutturato di valutazione.
Nel caso Lavazza-Sinner, il modello restituisce uno Strong Fit, sostenuto da reputazione, engagement, notorietà, affinità come ambassador, un allineamento valoriale dell’88% e un Brand Safety Score del 96%.
Ma il valore non è il punteggio finale.
È il percorso che permette di arrivarci.
Ogni indicatore deve poter essere letto nel proprio contesto, confrontato con gli altri e tradotto in una motivazione strategica.
Perché un numero senza spiegazione difficilmente migliora una decisione.
La vera domanda non è “chi scegliere?”
È “perché scegliere proprio quella persona?”
Il Creator Marketing è diventato un ecosistema sempre più sofisticato. E questa complessità aumenta ulteriormente quando si parla di partnership strutturate, continuative e ad alto investimento come quelle legate ai brand ambassador.
Collaborazioni di questo tipo non producono soltanto contenuti.
Producono associazioni.
Tra una persona e un marchio. Tra i valori dell’uno e quelli dell’altro. Tra community, linguaggi e immaginari.
Ed è proprio per questo che la selezione non può più basarsi esclusivamente sulla notorietà, sulle performance social o sull’intuizione.
Serve integrare dati quantitativi e qualitativi, reputazione, audience, narrativa, affinità, saturazione commerciale, Brand Safety e contesto competitivo.
Perché scegliere meglio un ambassador significa, prima ancora che trovare il volto giusto, aumentare la qualità della decisione.
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Un approccio data-driven per analizzare, confrontare e validare creator, talent e brand ambassador attraverso tutte le dimensioni che possono determinare il valore e il rischio di una partnership.