La selezione del giusto creator, vista la sua centralità, resta uno dei maggiori e più complessi issue per i brand. “Sbagliare” infuencer può significare un impatto negativo non solo nei risultati di campagna, ma addirittura sulla brand reputation, con coincidenze rilevanti anche nel medio-lungo termine.
Secondo l’ultimo report ONIM, questa fase è una challenge cruciale per oltre il 60% dei marketer intervistati ed è quindi decisivo affrontarla nel giusto modo.
Un problema non solo “quantitativo”
Una delle maggiori complicanze dell’influencer marketing è il suo avere sì una dimensione quantitativa in fase valutativa, ma anche e soprattutto “qualitativa” integrando elementi che è sicuramente più complesso ricondurre ad un singolo dato. Empatia, qualità dei contenuti, know-how di settore, ma la stessa capacità di “influenzare” e muovere all’azione gli utenti sono elementi difficilmente parametrizzabili.
Un problema che segna anche la valutazione degli stessi creator e che espone brand e agenzie al rischio o di tralasciarli o di valutarli non correttamente.
Troppi e soprattutto troppo diversi tra loro i parametri da valutare con la conseguenza di dover aver un approccio più complessivo e capace di integrare adeguatamente ogni singolo aspetto, contestualizzandolo e semplificando la loro lettura globale.
Un issue triplice quindi:
- da un lato nel trovare come misurare e parametrizzare queste dimensioni qualitative
- dall’altro nel come connetterle tra loro e agli insight quantitativi dei creator.
- Sino a quella forse più complessa, dare il giusto peso ad ogni parametro e riuscire a produrre un indice che sia actionable, utilizzabile, che possa condurci ad una migliore valutazione e, quindi, scelta.
Trasversalità, integrazione, valutazione: il metodo R.E.L.E.V.A.N.C.E.
Problemi su cui da tempo stiamo lavorando e che ci hanno portato a sviluppare una metodologia dedicata, nata sulla base dell’expertise accumulata in anni di campagne e al supporto tecnologico datoci dal nostro approccio multi-tool, in grado di offrirci un’ampia gamma di insight.
R.E.L.E.V.A.N.C.E. è appunto una metodologia multi-Kpi che integra parametri e fonti diverse, KPI che a seconda della tipologia e degli obiettivi di campagna, hanno di volta in volta un peso differente così da adatatrsi al meglio alle diverse esigenze di campagna e, soprattutto, ai suoi obiettivi.
Dati social, ma non solo, cercando di valutare anche buzz, posizonamento e capacità creativa del creator, così da avere un’istantanea più ampia possibile.
Ecco i diversi parametri considerati:
- REPUTATION: la reputazione del creator analizzata grazie ad una serie di tool di web & social listening supportati da AI e machine elarning per essere più precisa possibile
- ENGAGEMENT: la capacità del creator di produrre inetrazioni. Un valore che ponderiamo valutando la tipologia di interazione e il suo essere realmete on topic
- LOYALTY: la capacità del creator di lavorare con la propria community, coinvolgendola
- EFFECTIVENESS: content is the king. Valutiamo stile, caratteristiche e qualità dei contenuti rpodotti dal creator
- VERIFIED AUDIENCE: Non basta che il talent abbia una fanbase numerosa, quanto più le caratteristiche “profonde” della stessa. Nazione, età, sesso, interessi. Elementi essenziali per una corretta selezione dei creator da coinvolgere
- AFFINITY: la vicinanza, di stilte, mood, tone of voice, linguaggio tra brand-creator-fanbase
- NOTORIETY: La fama è, in certe campagne, un elemento rilevante. A tal fine analizziamo, attraverso report dedicati, quanto e come sia conosciuto, anche offline, l’influencer
- COLLABORATIONS: valutiamo. lecollaborazioni passate del creator, sia a livello di possibili competitor, ma soprattutto per capirne le performance quando parliamo di contenuti #ad
- EXPERTISE: La competenza dell’influencer, determinante in campagne “verticali”.
Una valutazione desk, ma supportata da AI e machine learning, svolta valutando non esclusivamente i contenuti pubblicati, ma anche percorso di studi e carriera
Ogni parametro viene estratto grazie al supporto della nostra piattaforma multi-tool, utilizzando strumenti estremamente diversi che vanno dai tool dedicati all’influencer marketing, a quelli di web & social listening, sino a image & video recognition e tool di SEO.
È a questo punto che a seconda della tipologia di campagna, la piattaforma, am soprattutto gli obiettivi i diversi dati vengono integrati e “valutati”, così da poterci restituire un parametro univo e chiaro, utile a guidare la selezione. Per semplificare, in una campagna che ha come obiettivo la brand awareness l’expertise e loyalty avranno meno rilevanza rispetto alla notoriety. Viceversa in una campagna studiata per migliorare i posizionamento di brand o prodotto reputation, loyalty ed effectiveness saranno primarie.